既然要建國稱帝，就要有國號，有年號。
門客倪德儒說：“鹹通年間，《越中秘記》有云‘有羅平鳥，主越禍福’，中和年間時，吳越地區出現一種四目三足的怪鳥，它的叫聲不是‘嘰嘰喳喳’、‘呱呱’，而是‘羅平天冊’，百姓紛紛向它祭祀祈福。”並將這種怪鳥的影畫圖形拿給董昌看。
董昌召集了文武官員，象徵性地徵詢大家對於他稱帝的意見。
節度副使黃碣表示反對，說唐朝雖然衰敗，但還沒有遭世人厭棄，齊桓公、晉文公都是藉著擁護衰落的周天子而成為了一方霸主，大王您應該向他們學習啊，您受皇恩，才從一個老百姓榮升為一方節度，享王爵之位，榮華富貴已到極點，為何要做滿門抄斬的違法勾當？
句句是實話，句句是為了董昌著想。
所以董昌大怒，下令把黃碣的腦袋砍下來，丟進糞坑，還站在糞坑旁邊厲聲訓斥，“你個狗奴才，不識好歹！我把你一手提拔起來，做我的副使，如今還想提拔你當宰相呢，放著榮華富貴不要，偏偏找死！”
越罵越覺得不解氣，於是又下令，把黃碣全家80口人全部誅殺，埋在一個大坑裡。
怒氣未消的董昌轉臉問會稽縣長吳鐐，“你的意思呢？”
吳鐐大義凜然，“大王這是自取滅亡！”
吳鐐全家被殺。
董昌再問山陰縣長張遜，“你呢？”
張遜威武不能屈，“我只怕大王會淪為天下笑柄。”
張遜被殺。
董昌：“還——有——誰？”
“吾皇萬歲萬歲萬萬歲。”
大唐乾寧二年（895）二月初三，兔年兔月兔日，董昌身穿滾龍袍，頭戴天平冠，登上越州內城城門樓，坐上了龍椅，並安排人把近期民間所獻的祥瑞物品（鋪滿十張床的銅鉛石印，鳥獸龜蛇不可計數）陳列在大庭以供參觀。
兔時已到，董昌宣佈，順天應人，即皇帝位。改國號為“大越羅平”國，建元“順天”，文武百官要稱他“聖人”而非“陛下”，鑄四寸大小的銀印，刻有“順天治國之印”；
即位的城門樓改稱“天冊樓”，又有將府邸改名為“明光殿”、“黃龍殿”等；
大赦天下，大封群臣，傳檄四方。
接到董昌稱帝的訊息，轄境內的監軍和官屬全都面朝西北方向（長安）悲慟大哭，然後才極不情願地向董昌稱臣，接受偽詔書。
董昌給自己最得力的手下——錢鏐寫信，告訴他自己現在已經當了羅平國皇帝，並提拔他當羅平國三軍總司令（兩浙都指揮使）。
錢鏐先以書信勸他悔過自新，報答董昌昔日提攜之恩、同鄉之情。寫信勸董昌回心轉意，不要把自己全家老小和浙東人民置於水火之中。